Als Handwerker neue Kunden gewinnen: der Praxis-Guide 2026
Als Handwerksbetrieb in Österreich gewinnst du neue Kunden über drei Dinge: dort sichtbar sein, wo gerade jemand sucht, schneller und verbindlicher antworten als die Mitbewerber, und ein Auftreten, das rechtlich hält. Der dritte Punkt wird am häufigsten übersehen und kostet am meisten.
Werbung ist in Österreich nämlich kein rechtsfreier Raum. Wer eine Leistung einem größeren Kreis von Personen anbietet, übt das Gewerbe damit bereits aus. Ein Inserat für eine Arbeit, für die dein Gewerbeschein nicht gilt, ist deshalb kein Marketingfehler, sondern eine Verwaltungsübertretung. Umgekehrt hast du Rechte, die kaum jemand ausschöpft: Nebenrechte, mit denen du größere Aufträge im Ganzen übernimmst, statt den Kunden weiterzuschicken.
Dieser Ratgeber geht die Punkte durch, an denen es im Alltag hängt: was du bewerben darfst, was du zusätzlich anbieten kannst, wie Preise und Kostenvoranschläge aufgesetzt gehören, damit sie Vertrauen schaffen statt Geld zu kosten, und welche öffentlichen Einträge dir Glaubwürdigkeit bringen, ohne etwas zu kosten.
Was du bewerben darfst, steht im Wortlaut deiner Gewerbeberechtigung
Dein Gewerbeschein nennt einen Wortlaut, und dieser Wortlaut ist die Grenze deiner Werbung. § 1 Abs. 4 GewO 1994 sagt es wörtlich: „Das Anbieten einer den Gegenstand eines Gewerbes bildenden Tätigkeit an einen größeren Kreis von Personen oder bei Ausschreibungen wird der Ausübung des Gewerbes gleichgehalten.“ Ein öffentliches Inserat, ein Flyer, ein Firmenprofil zählt damit bereits als Ausübung, auch wenn noch kein einziger Auftrag zustande gekommen ist. Nachzulesen im RIS zu § 1 GewO 1994.
Wer ein Gewerbe ausübt, ohne die erforderliche Gewerbeberechtigung erlangt zu haben, begeht nach § 366 Abs. 1 Z 1 GewO 1994 eine Verwaltungsübertretung, die mit Geldstrafe bis zu 3.600 Euro zu bestrafen ist. Die Anzeige kommt in der Praxis selten vom Kunden. Sie kommt von einem Mitbewerber, der dasselbe Inserat liest.
Wie eng der Wortlaut zu lesen ist, hängt davon ab, ob dein Gewerk frei oder reglementiert ist. Die freien Gewerbe stehen in der bundeseinheitlichen Liste der freien Gewerbe, die reglementierten verlangen einen Befähigungsnachweis. Den Ablauf der Anmeldung und die Kosten erklärt Gewerbe anmelden in Österreich.
Nebenrechte: was du zusätzlich anbieten darfst, und wo die Grenze liegt
§ 32 Abs. 1a GewO 1994 gibt dir Luft. Gewerbetreibenden steht auch das Erbringen von Leistungen anderer Gewerbe zu, „wenn diese Leistungen die eigene Leistung wirtschaftlich sinnvoll ergänzen“. Die Obergrenze steht im selben Absatz: Die ergänzenden Leistungen dürfen insgesamt bis zu 30 Prozent des im Wirtschaftsjahr erzielten Gesamtumsatzes nicht übersteigen.
Für ergänzende Leistungen reglementierter Gewerbe ist der Rahmen enger. Sie müssen bei Zielschuldverhältnissen bis zur Abnahme durch den Auftraggeber beauftragt werden, bei Dauerschuldverhältnissen bis zur Kündigung der ergänzten eigenen Leistung, und sie dürfen zusätzlich höchstens 15 Prozent der gesamten Leistung ausmachen. § 32 Abs. 2 zieht die zweite Grenze: Bei Ausübung dieser Rechte müssen „der wirtschaftliche Schwerpunkt und die Eigenart des Betriebes erhalten bleiben“. Beide Absätze im RIS zu § 32 GewO 1994.
Für die Kundengewinnung ist das der Unterschied zwischen einem angenommenen und einem abgelehnten Auftrag. Reicht das Nebenrecht nicht aus, erlaubt § 32 Abs. 1 Z 9 die Übernahme von Gesamtaufträgen, „sofern ein wichtiger Teil des Auftrages ihrem Gewerbe zukommt“ und die Arbeiten ohne eigene Berechtigung durch befugte Gewerbetreibende ausgeführt werden. Du bleibst der Ansprechpartner, der fehlende Teil geht an einen Betrieb, der ihn darf. Den suchst du über eine Ausschreibung an Subunternehmer.
Ein Nebenrecht trägt allerdings keine eigene Werbelinie. Wer eine ergänzende Leistung so bewirbt wie sein Kerngeschäft, gerät mit dem wirtschaftlichen Schwerpunkt aus § 32 Abs. 2 in Konflikt. Es ist ein Recht bei der Auftragsabwicklung, keine zweite Gewerbeberechtigung.
GISA-Zahl, Meistertitel und Innung: Belege statt Behauptungen
Jede aufrechte Gewerbeberechtigung steht im Gewerbeinformationssystem Austria. Die GISA-Abfrage ist öffentlich und kostenlos: Jeder Interessent kann Namen, Standort und Wortlaut der Gewerbeberechtigung nachsehen. Die GISA-Zahl auf Angebot, Rechnung und Profil ist deshalb ein Beleg, den ein Pfuscher nicht liefern kann, und sie kostet dich nichts als das Abtippen.
Beim Meistertitel ist der Rahmen eng gezogen. Nach § 21 Abs. 4 GewO 1994 dürfen Unternehmen bei der Namensführung und bei der Bezeichnung der Betriebsstätte die Worte „Meister“, „Meisterbetrieb“ oder sonstige auf die Meisterprüfung hinweisende Begriffe verwenden, „wenn der Inhaber oder der gewerberechtliche Geschäftsführer die Meisterprüfung positiv absolviert hat“. Wer das erfüllt, lädt das Gütesiegel Meisterbetrieb kostenlos herunter. Seit 22. August 2024 dürfen es auch Betriebe handwerksähnlicher Gewerbe mit bestandener Befähigungsprüfung führen.
Zwei Einträge, die es ohnehin schon gibt, verdienen eine halbe Stunde Pflege. Das WKO Firmen A-Z ist für Mitglieder kostenlos und lässt sich um Logo, Kontaktdaten sowie Produkte und Leistungen ergänzen. Und die Bundesinnung deines Gewerks veröffentlicht Fachinformationen und Kalkulationshilfen, die in keinem allgemeinen Marketingratgeber stehen.
Preise im Inserat: brutto, sonst gar nicht
§ 9 Abs. 1 Preisauszeichnungsgesetz ist knapp: „Die Preise sind einschließlich der Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge auszuzeichnen (Bruttopreise).“ Gibst du zusätzlich einen Nettopreis an, muss der Bruttopreis nach § 9 Abs. 4 in dessen unmittelbarer Nähe stehen. Der Wortlaut steht im RIS.
Zwei Bedingungen entscheiden hier, und sie werden regelmäßig verwechselt. Die Pflicht trifft dich gegenüber Konsumenten, nicht gegenüber anderen Unternehmern. Und sie gilt auch für freiwillige Preisangaben, also genau für den Preis, den du in ein Inserat, einen Prospekt oder auf deine Website schreibst, obwohl dich niemand dazu zwingt. Ein Nettopreis, der im Kundeninserat allein steht, ist deshalb kein Verhandlungsspielraum, sondern falsch ausgezeichnet.
Was ein Stundensatz überhaupt tragen muss, damit nach Abgaben etwas übrig bleibt, rechnet Stundensatz als Selbstständiger berechnen vor. Ob du überhaupt Umsatzsteuer ausweist, hängt an der Kleinunternehmerregelung.
Der Kostenvoranschlag bindet dich, sobald ihn ein Privatkunde bekommt
Das ist die Stelle, an der österreichische Betriebe am häufigsten Geld verlieren, und zwar aus einem Missverständnis über die Grundregel. § 5 Abs. 2 KSchG: „Wird dem Vertrag ein Kostenvoranschlag des Unternehmers zugrunde gelegt, so gilt dessen Richtigkeit als gewährleistet, wenn nicht das Gegenteil ausdrücklich erklärt ist.“ Verbindlich ist also der Normalfall. Unverbindlich wird er nur, wenn du es ausdrücklich dazuschreibst.
Ist die Richtigkeit gewährleistet, kann der Unternehmer nach § 1170a Abs. 1 ABGB „auch bei unvorhergesehener Größe oder Kostspieligkeit der veranschlagten Arbeiten keine Erhöhung des Entgelts fordern“. Ein Kalkulationsirrtum geht dann zu deinen Lasten.
Hast du die Gewährleistung ausdrücklich ausgeschlossen, greift § 1170a Abs. 2 ABGB. Sobald sich eine beträchtliche Überschreitung als unvermeidlich herausstellt, hast du sie unverzüglich anzuzeigen, „widrigenfalls er jeden Anspruch wegen der Mehrarbeiten verliert“. Der Besteller darf danach unter angemessener Vergütung der geleisteten Arbeit vom Vertrag zurücktreten. Als Richtwert der Rechtsprechung gilt eine Überschreitung von mehr als 15 Prozent als beträchtlich, entschieden wird aber am Einzelfall. So halten es die Wirtschaftskammer und der Konsumentenschutz des Sozialministeriums übereinstimmend fest. Beide Absätze im RIS zu § 1170a ABGB.
Was der Voranschlag selbst kosten darf, steht in § 5 Abs. 1 KSchG: Ein Verbraucher zahlt dafür „nur dann, wenn er vorher auf diese Zahlungspflicht hingewiesen worden ist“. Wer die Aufnahme vor Ort verrechnen will, sagt es also vor der Fahrt. Wer es nicht sagt, fährt gratis hin.
Gewährleistung ist ein Verkaufsargument, kein Kleingedrucktes
§ 9 KSchG lässt dir gegenüber Privatkunden keinen Spielraum: „Gewährleistungsrechte des Verbrauchers können vor Kenntnis des Mangels nicht ausgeschlossen oder eingeschränkt werden.“ Das ist zuerst eine Pflicht. Im Gespräch ist es dein stärkster Unterschied zur Arbeit ohne Rechnung, denn die kommt ohne diese Rechte. Ein Satz im Angebot, der es benennt, wirkt mehr als eine Zeile über Qualität. Was Kunden dazu wissen, steht aus ihrer Sicht in Handwerker für kleine Arbeiten finden.
Gegenüber anderen Betrieben gilt das Konsumentenschutzgesetz nicht. Arbeitest du als Subunternehmer für einen Auftraggeber, der selbst Unternehmer ist, ist der Umfang der Gewährleistung Verhandlungssache und gehört in den Vertrag, nicht in eine Annahme.
Schneller antworten als die anderen
Bei Handwerksanfragen entscheidet oft, wer zuerst und am freundlichsten antwortet. Wer eine Anfrage stellt, holt meist mehrere Angebote ein und vergibt häufig schon nach der ersten brauchbaren Rückmeldung. Eine Antwort nach Stunden statt nach Tagen ist deshalb wertvoller als jede zusätzliche Anzeige.
Richte dir zwei feste Zeiten am Tag ein, morgens vor der Baustelle und abends. Halte drei Textbausteine bereit: Terminvorschlag für die Besichtigung, Rückfrage nach Fotos und Maßen, Hinweis darauf, ob der Kostenvoranschlag verbindlich ist. Der dritte Baustein spart dir später genau die Diskussion, die oben beschrieben ist.
Sichtbar bleiben, ohne Werbebudget
Der teuerste Fehler im Handwerk ist Werbung an Menschen, die gerade nichts brauchen. Günstiger ist es, in dem Moment auffindbar zu sein, in dem jemand im Umkreis sucht. Auf Lokali laufen dafür zwei Wege nebeneinander: offene Gesuche aus der Region durchsehen unter Inserate in der Nähe, und selbst mit Dienstleistungs-Inseraten für deine häufigsten Arbeiten sichtbar sein. Ein gepflegtes Profil im Firmenverzeichnis mit Gewerk, Einzugsgebiet und GISA-Zahl gehört dazu.
Bewertungen sind der zweite Hebel, und sie entstehen nicht von allein. Frag direkt nach Abschluss eines Auftrags danach, solange die Zufriedenheit frisch ist, und schick den Link mit. Auf Kritik antwortest du sachlich: Wie ein Betrieb mit einem Problem umgeht, überzeugt Mitlesende oft mehr als eine lückenlose Reihe von Bestnoten.
Wenn die Auslastung dauerhaft über deine Kapazität geht, ist Ablehnen der teuerste Weg. Für einzelne Gewerke vergibst du an einen Subunternehmer, für dauerhaftes Wachstum suchst du eine Fachkraft oder einen Lehrling über eine Stellenanzeige. Beides hält Kunden im Haus, statt sie zum Mitbewerber zu schicken.
Häufige Fragen
Darf ich als Handwerker Leistungen bewerben, die nicht in meinem Gewerbeschein stehen?
Nein. § 1 Abs. 4 GewO 1994 hält das Anbieten einer Tätigkeit an einen größeren Kreis von Personen der Ausübung des Gewerbes gleich. Ein Inserat ist damit schon Ausübung, auch ohne Auftrag. Wer ohne die erforderliche Berechtigung ausübt, begeht nach § 366 Abs. 1 Z 1 GewO eine Verwaltungsübertretung mit Geldstrafe bis zu 3.600 Euro.
Was darf ich über die Nebenrechte zusätzlich anbieten?
Nach § 32 Abs. 1a GewO 1994 ergänzende Leistungen anderer Gewerbe, wenn sie die eigene Leistung wirtschaftlich sinnvoll ergänzen, insgesamt bis zu 30 Prozent des im Wirtschaftsjahr erzielten Gesamtumsatzes. Ergänzende Leistungen reglementierter Gewerbe dürfen zusätzlich höchstens 15 Prozent der gesamten Leistung ausmachen. Der wirtschaftliche Schwerpunkt des Betriebes muss dabei erhalten bleiben.
Ist mein Kostenvoranschlag gegenüber einem Privatkunden verbindlich?
Ja, sofern du nichts anderes ausdrücklich erklärst. § 5 Abs. 2 KSchG bestimmt: Wird dem Vertrag ein Kostenvoranschlag des Unternehmers zugrunde gelegt, gilt dessen Richtigkeit als gewährleistet, wenn nicht das Gegenteil ausdrücklich erklärt ist. Dann darfst du nach § 1170a Abs. 1 ABGB auch bei unvorhergesehener Größe oder Kostspieligkeit der Arbeiten keine Erhöhung des Entgelts fordern.
Was passiert, wenn die Arbeit teurer wird als veranschlagt?
Bei einem Voranschlag ohne Gewährleistung musst du eine unvermeidliche beträchtliche Überschreitung unverzüglich anzeigen, sonst verlierst du nach § 1170a Abs. 2 ABGB jeden Anspruch wegen der Mehrarbeiten. Der Kunde kann danach gegen angemessene Vergütung der geleisteten Arbeit zurücktreten. Als Richtwert der Rechtsprechung gilt mehr als 15 Prozent als beträchtlich, entschieden wird am Einzelfall.
Muss ich im Inserat Brutto- oder Nettopreise angeben?
Gegenüber Konsumenten brutto. § 9 Abs. 1 Preisauszeichnungsgesetz verlangt die Auszeichnung einschließlich Umsatzsteuer sowie aller sonstigen Abgaben und Zuschläge. Das gilt auch für freiwillige Preisangaben in der Werbung. Gibst du zusätzlich einen Nettopreis an, muss der Bruttopreis in dessen unmittelbarer Nähe stehen. Gegenüber anderen Unternehmern gilt die Pflicht nicht.
Darf ich mich als Meisterbetrieb bezeichnen?
Nur wenn der Inhaber oder der gewerberechtliche Geschäftsführer die Meisterprüfung positiv absolviert hat, so § 21 Abs. 4 GewO 1994 für die Namensführung und die Bezeichnung der Betriebsstätte. Das Gütesiegel Meisterbetrieb gibt es dann kostenlos bei der Wirtschaftskammer. Seit 22. August 2024 dürfen es auch Betriebe handwerksähnlicher Gewerbe mit bestandener Befähigungsprüfung führen.
Was kostet es, als Betrieb ein Inserat auf Lokali zu veröffentlichen?
Das Konto selbst kostet nichts. Von den drei Inseratsarten für Betriebe, also Dienstleistung, Ausschreibung und Stellenanzeige, ist je das erste kostenlos: einmalig pro Person und ohne laufendes Abo. Erst jedes weitere Inserat dieser Art ist kostenpflichtig, und den aktuellen Preis siehst du im Formular, bevor du etwas bestätigst.
Wer sichtbar sein will, wenn jemand in der Region gerade sucht, braucht dafür ein Profil mit Gewerk, Einzugsgebiet und GISA-Zahl und ein Inserat für die Arbeiten, die du am häufigsten machst. Das erste Inserat jeder Art ist dabei kostenlos, einmalig pro Person und ohne Abo. Beides ist in einer halben Stunde eingerichtet und kann danach stehen bleiben.
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